Dipartimento di Economia Aziendale

Obiettivi

Il corso Laboratorio di Marketing Culturale si propone di avvicinare gli studenti alle politiche di marketing delle istituzioni artistico e culturali. Attraverso il confronto diretto con realtà dei settori e delle industrie culturali, gli studenti acquisiranno familiarità con gli strumenti disponibili in questi settori e impareranno a impiegare i principi del marketing per migliorare le performance di questo tipo di organizzazioni.
Al termine del corso gli studenti:
1) condivideranno il linguaggio di un direttore di marketing delle istituzioni artistico e culturali;
2) impareranno un metodo di lavoro per risolvere i classici problemi di marketing strategico e operativo delle istituzioni artistico e culturali;
3) svilupperanno le competenze tipiche del problem solving, del team working e delle presentazioni in pubblico.

Curriculum

Economia dell'ambiente e dello sviluppo

Informazioni

ADDIS MICHELA

scheda docente | materiale didattico

Programma

Il concetto di marketing nelle imprese culturali
I mercati di riferimento
Orientamento al prodotto vs. orientamento al mercato
Le performance nei mercati culturali
Il consumatore: dalla utilità all’esperienza
L’esperienza estetica
La brand equity e i suoi fattori
Gestire il prodotto culturale: prodotto, comunicazione, distribuzione e pricing
Le relazioni con i clienti: costruire il CRM

Testi Adottati

Per gli studenti frequentanti e non frequentanti:
1) Le slide, le letture, e il materiale condiviso attraverso la piattaforma Moodle del corso disponibile sul Dipartimento di Economia.
2) Addis M. e Rurale A. (a cura di), 2020, Il valore della cultura: 22 esperti per nuove strategie, Milano: Skira.

Durante il corso saranno indicate letture aggiuntive disponibili sulla piattaforma del corso, liberamente sui siti oppure presso il Sitema Bibliotecario di Ateneo.

Bibliografia Di Riferimento

ESAME Percorso Laboratoriale Libro di testo: Addis M. e Rurale A. (a cura di), Il valore della cultura: 22 esperti per nuove strategie, Milano: Skira (capp. 1, 2, 5, 6, 7, 8, 9, e 10). Slide: tutte le slide caricate sulla piattaforma Teams (ivi incluse quelle degli studenti) Appunti: tutti gli appunti delle lezioni e delle visite Reading obbligatorie aggiuntive 1. Addis, M. (2023). Exploiting the Cultural Consumption Experience. International Journal of Arts Management, 26(1). 2. Bagozzi, R. P., & Batra, R. (2025). Brand coolness: development and validation of a short scale. Journal of Product & Brand Management, 34(4), 575-587. 3. Bolton, R. N., McColl-Kennedy, J. R., Cheung, L., Gallan, A., Orsingher, C., Witell, L., & Zaki, M. (2018). Customer experience challenges: bringing together digital, physical and social realms. Journal of service management, 29(5), 776-808. 4. Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of service research, 14 (3), 252-271. 5. Butler, J., & Kern, M. L. (2016). The PERMA-Profiler: A brief multidimensional measure of flourishing. International journal of wellbeing, 6(3). 6. DeBerry-Spence, B., Trujillo-Torres, L. E., Sengupta, R., Matsumoto, K., & Chen, J. (2023). Marketing's Role in Promoting the Common Good: A Systematic Examination and an Agenda for Future Inquiry. Journal of Public Policy & Marketing, 42(2), 95-114. 7. Edelman, D.C., & M. Abraham (2022), “Customer Experience in the Age of AI,” Harvard Business Review, March-April, 116-125. 8. Holbrook, M. B. (2023). Consumption experiences in the arts. International Journal of Arts Management, 26(1), 6-17. 9. Hollebeek, L. D., & Belk, R. (2021). Consumers’ technology-facilitated brand engagement and wellbeing: Positivist TAM/PERMA-vs. Consumer Culture Theory perspectives. International Journal of Research in Marketing, 38(2), 387-401. 10. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96. 11. Seiger, A., & Chess, R. (2004). Note on market research. Stanford Graduate School of Business Case Study E-165. Stanford University. 12. Suzuki, S., & Kanno, S. (2022). The role of brand coolness in the masstige co-branding of luxury and mass brands. Journal of Business Research, 149, 240-249. ESAME Percorso Individuale Al materiale previsto nel percorso laboratoriale si aggiungono i seguenti: 1. Addis M. e Rurale A. (a cura di), Il valore della cultura: 22 esperti per nuove strategie, Milano: Skira (tutti i capitoli residui). 2. Addis, M. (2020), Engaging Brands, Taylor & Francis – Routledge, London

Modalità Erogazione

Il corso si avvale di metodi didattici attivi, nel dettaglio: • Lezioni frontali • Discussioni di casi • Testimonianze • Visite presso istituzioni artistico e culturali • Svolgimento di un progetto di gruppo • Svolgimento di assignment

Modalità Frequenza

La frequenza e la partecipazione attiva al corso sono fortemente consigliate.

Modalità Valutazione

Ogni studente decide liberamente se svolgere l’esame in (a) modalità per frequentanti o (b) in modalità non frequentanti. (a) La modalità per frequentanti prevede: - Svolgimento (fino al suo completamento) del field project: 50% - Esame scritto: 40% - Valutazione del contributo dello studente data dai pari: 10% La modalità frequentante è riservata a coloro che: - Partecipano almeno all’80% delle lezioni che prevedono testimonianze, visite aziendali, presentazioni degli studenti, o discussioni; - Svolgono il field project e gli assignment Tutti gli studenti che non soddisfano anche un solo un criterio fra quelli di cui sopra possono fare l’esame solo in modalità non frequentante. (b) La modalità per non frequentanti prevede: • Esame scritto: 100%

Economia della cultura